каннибализация

Ответ от Денис Буюн[гуру]
Учитывая раздел... то.. .
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОШИБКИ ВЕДУТ К КОНКУРЕНЦИИ МЕЖДУ ТОВАРАМИ ОДНОЙ КОМПАНИИ
В бизнесе "родственные связи" не спасают. Товары, произведенные на одном предприятии, вынуждены бороться за место под солнцем не только с внешними конкурентами, но и друг с другом.
В 1952 г. компания Coca-Cola выпустила новый продукт - Diet Coke. "В год появления на свет Diet Coke ей [оригинальной Coca-Cola] принадлежало 23,9% рынка, и эта доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у оригинальной", - пишут Эл Райс и Джек Траут в книге "Маркетинговые войны".
Затем Coca-Cola выпустила еще несколько "версий" своего напитка, и это, по мнению авторов книги, принесло "море хаоса и смятения". Потребитель уже не может без проблем заказать себе любимый напиток. На просьбу: "Дайте мне "Колу", следует ответ: "Вам Classic Coce, New Coce, Cherry Coce или Diet Coce? ". Если он хочет диетический напиток, то его опять мучают вопросами: "Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина? ". Чертыхнувшись, потребитель скорее уж предпочтет 7-Up, пишут Эл Райс и Джек Траут.
Успешные компании редко останавливаются на достигнутом, и у их первого удачного детища довольно быстро появляются "братья и сестры". Достаточно вспомнить компанию Wimm-Bill-Dann с ее соками J7, 100% Gold Premium и "Любимый сад" или Sun Interbrew, которая выпускает пиво "Клинское" и "Толстяк".
Специалисты утверждают, что, если компания выводит на рынок товар, сходный с уже производимым ею, она не может избежать каннибализма (этим термином в менеджменте называют падение продаж одной торговой марки из-за выведения на рынок тем же производителем другой, похожей). Главное здесь - минимизировать риск "пожирания" старого брэнда новым.
"К сожалению, весьма распространенная ошибка многих предприятий - попытка решить эту проблему уже после вывода на рынок конкурирующих товаров, когда компания начинает нести существенные потери в объемах продаж, - говорит Виктор Погодин, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании "Юникон/МС Консультационная группа". - Мы рекомендуем рассматривать возможность каннибализма и проводить количественную оценку его последствий на этапах разработки корпоративной стратегии".
Учитывать эффект каннибализма нужно при расчете суммарного денежного потока, чистой прибыли, объемов инвестиций (особенно если создание нового продукта требует значительных затрат) , чистой текущей стоимости, внутренней нормы доходности и т. д.
Первый шаг на пути к минимизации риска - ориентация товаров на разные целевые группы. "Нельзя выпускать похожие товары в рамках одной компании, направленные на одного и того же потребителя. Перекрывание целевых групп должно быть минимальным", - говорит Игорь Качалов, глава маркетингового агентства "Качалов и коллеги". С ним согласен Ричард Муссон, директор по маркетингу Sun Interbrew: "Каннибализм можно уменьшить путем дифференцирования брэндов и нацеливанием их на различные сегменты рынка. Например, пиво "Толстяк" ориентировано на широкие массы населения, а пиво "Клинское" в большей степени предназначено для молодого поколения".
более подробно тут