маркетинговая воронка

Ответ от Ольга[гуру]
В управление продажами часто используют понятие – «воронка продаж» , удивительно, что данную концепцию редко используют для оценки и управления маркетингом. Воронка продаж – простой и наглядный инструмент. При четкой фиксации входных и выходных данных, разбивки процесса продаж на этапы вы получаете возможность оценить эффективность работы отдела продаж и её дальнейшей оптимизации.
Теперь перенесем это на маркетинг. Маркетинговая воронка это просто, главное – рассматривать воронку «от клиента» , а не от компании. Это поможет вам понять поведение ваших потребителей и то как они двигаются в своем «цикле покупки» , а этапы здесь могут быть следующими:
Столкновение с проблемой;
Изучение проблемы и выбор решения
Поиск и выбор продукта;
Оценка продукта;
Покупка продукта;
Использование продукта;
Повторная покупка;
Естественно, что если взять количество людей, сталкивающихся с проблемой за 100%, то число, купивших ваш продукт будет значительно меньше, отсюда и понятие «воронка» .
Типичным советом для повышения продаж является запуск в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов на старте, в данном случае на этапе столкновения с проблемой и ее изучения.
Но минус данного совета начинается с высокой стоимости «среднего» контакта и заканчивается утечкой к конкурентам, на мельницу которых вы лили воду продвигая «проблему» и «обучая» потенциальных клиентов ее решению.
Напротив, если начинать коммуникации с этапа, когда потребитель начинает поиск продукта для решения своей проблемы, то стоимость такого контакта будет дешевле.
Причем, чем ближе к самой покупке находится клиент по дороге внутри воронки, тем дешевле стоит контакт с ним.
Таким образом, при ограниченном бюджете компании могут превратить маркетинговую воронку в подобие ромба: с минимумом входящих клиентов на первых этапах, затем с значительным вливанием в середине (поиск и выбор продукта) и сужжением внизу (покупка) .
Далее, компании могут «копировать» свою модель маркетинговой воронки на разные локальные рынки, тем самым сохраняя стоимость контактов в пределах рентабельности, а также обеспечивая быструю оборачиваемость инвестированных в маркетинг средств.
Особенно такая тактика может быть актуальна на рынках, уже прошедших этап быстрого роста, с высокой конкуренцией и наличием лидеров, с сильными брендами.
Тем не менее, у этого подхода есть «потолок» , ведь потенциал верхушки воронки, когда клиент впервые сталкивается с проблемой и осознаёт ее, гораздо выше, чем число потребителей решивших поискать лучшее из альтернативных решений.
Причиной тому, во-первых, выбор в пользу продуктов-брендов, без рассмотрения конкурирующих решений. Во-вторых, отказы в пользу продуктов-заменителей.
Чем же маркетинговая воронка отличается от воронки продаж? Прежде всего подходом «от потребителя» , ведь если цель воронки продаж – оптимизация работы сейлзов, для повышения результативности, то цель маркетинговой воронки оптимизация коммуникаций потребителя и компании.